Como vender valor e não preço na farmácia magistral

Na era do mimimi, o que mais se vê por aí são donos de farmácia de manipulação reclamando do preço da concorrência. Como se somente no nosso setor houvesse isso, de gente que não faz nem ideia do seu posicionamento de mercado e da missão do seu negócio, que fica apenas colocando preço pra não perder vendas. Não continue lendo se espera que meu texto trate de temas batidos como responder rápido os orçamentos, treinar sua equipe, usar uniformes bacanas e você já entendeu.

O mundo mudou, e a velocidade das transformações é realmente absurda; fica difícil acompanhar. As previsões incluem que a expectativa de vida de quem nasceu após o ano 2000 seja ultrapassar os 100 anos, que a maioria dos jovens de hoje trabalharão em profissões que ainda não existem e que diplomas sejam cada vez menos importantes (para algumas empresas isso já é realidade!). 

Está enraizado na cabeça das pessoas que o que tem preço baixo é de qualidade inferior. Se você vai almoçar e encontra 3 restaurantes sendo que o primeiro oferece buffet livre por R$ 24,90, o segundo por R$ 27,40 e o terceiro por R$ 15,00 com uma carne, é automático pensar que este último é de menor qualidade, mesmo que não seja. No mesmo raciocínio, se você vai abastecer seu carro e gasolina está cerca de absurdos R$ 4,50 por litro, duvido que arrisque seu lindo automóvel abastecendo no posto que oferece por R$ 3,00 o litro. Seu cérebro vai lhe dizer imediatamente: “gasolina batizada!” E continuo, se você comprar um brinquedo naquela lojinha de R$ 1,99 (não sei porque continuam com esse nome) por 10 pila e o mesmo estragar em uma semana, seu cérebro vai lhe dizer: “você só gastou 10 reais mesmo”. Esse mesmo recado cerebral não ocorreria se o brinquedo tivesse custado 200 reais.

No aperto do mercado, com tanta farmácia oferecendo o mesmo que a sua, é fundamental encontrar seu nicho para não ficar vendendo no oceano vermelho*. Tudo bem, todo mundo diz isso, eu sei. Mas existem 3 domínios que sua empresa necessita ter para poder existir e se desenvolver, e domínio do nicho é um deles. Os outros são financeiro e da entrega. Ao estipular um tipo de clientes como foco ou um rol de produtos/serviços bem específico você atrairá pessoas que se identificam mais com sua linguagem, com o seu layout de loja, com suas embalagens e até com seu preço.

Há uns 15 anos atrás a minha farmácia passou por uma grave crise e foi extremamente complicado manter o posicionamento e não vender preço. Um dia uma cliente ficou no balcão dizendo que tinha por menos em outro lugar, mas não ia embora. Queria comprar conosco, mas pagando bem menos. Acabei usando algo que não falaria nos dias de hoje, porque o nível do mercado farmacêutico magistral atual é bem alto: “você compraria o paraquedas mais barato?”. Ela se deu conta da importância do que estava adquirindo e é nossa cliente fiel até hoje. 

Não, não é curva ABC. Já explico. Mais recentemente, uma cliente antiga ligou reclamando de algo. Ela sempre reclamava de alguma coisa. As pessoas têm problemas na vida, com marido, com esposa, com trabalho e etc, e descontam na farmácia. É tipo um lugar de limpeza espiritual. Enfim, alguém da equipe em dia de muita good vibes questionou a senhora: “se sempre falhamos com você, se sempre geramos insatisfação na sua vida, porque não passa a comprar em outro lugar?”. Esta também é fiel até hoje. 

Quando alguém lhe desvaloriza e você aceita, seu preço e sua estima caem rapidamente, mas ao se colocar como importante ou entender que sua farmácia não é apenas qualquer empresinha por aí, você vira a chave da realidade. Sai da mediocridade e entra na zona de valor. 

Olha só, os clientes A são os impressionantes (Awesome), lhe defendem e alguns são fanáticos por você. Os B são turma do Básico, pagam suas contas e todo mês aparecem por lá. Já os C são os Chatos, sempre reclamando de algo e pedindo desconto. Por último e menos importantes estão os D, que são os clientes Defunto. Estão mortos e querem lhe levar junto pra cova. São esses que ligam dizendo que no pote tinham 59 e não 60 doses. Aff! 

Pegue os clientes C e D, coloque o um lacinho vermelho bem bonito. Dê de presente pra concorrência. E foque em quem te dá valor.

Cada um sabe do que gosta e dá atenção para coisas distintas. Eu gosto muito de vinho, por exemplo, e tem quem não goste. Tem quem curta balada até 4h da manhã, tem quem curta a paz da sua casa. Nesse sentido, caro e barato são opiniões, não constatações matemáticas. Algumas coisas são custosas, têm preço expressivo, mas não significa que são caras. Caro é aquilo que não funciona! Essa frase é minha, pode anotar aí. Seus clientes pensam e agem da mesma forma e seu negócio precisa encontrar formas de manter a opinião deles no modo “barato”. Uma forma valiosa de fazer isso é usando uma ou mais das seis persuasões básicas do Robert Cialdini Jr.:

1. Reciprocidade

2. Autoridade

3. Consistência

4. Afinidade

5. Prova Social

6. Escassez

Destaco a prova social, pouquíssima usada no nosso segmento. Já imaginou se as quase 8000 farmácias brasileiras coletassem depoimentos dos seus clientes e divulgassem de forma massiva? Dobraríamos o tamanho do nosso mercado em meses, e obviamente a maioria dobraria o faturamento. É um sonho meu e trabalho por isso, porque faz parte do meu propósito a evolução da farmácia magistral. 

No primeiro ato, basta definir um número e etiquetar ou registrar no sistema. 90% das farmácias usam a concorrência como referência principal para definição dos preços e ao mesmo tempo querem ser diferentes. Se o seu preço é igual ou um pouco menor, volte 10 casas no mundo dos negócios e jogue os dados. Precificar significa compreender seus custos a fundo e usar números para definir preços. Significa valorizar sua equipe. Significa valorizar a história da sua empresa e tudo o que você já passou para mantê-la funcionando. Não significa que não deva olhar a concorrência e ser um negócio alienado no mercado, porém isso vem após a matemática. De forma pragmática, preciso citar o papa do marketing, Philip Kotler: “quem não vende valor, vende preço”.

*Saiba mais no livro Estratégia do Oceano Azul

Edu Abreu é farmacêutico, empresário, professor e pai de 2 lindos filhos.